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Desmistificando a arquitetura de marca

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Arquitetura significa ambientes projetados, organizar espaços, construir edificações. E quando se fala em arquitetura de marca , ou que expressão significa?

Também falamos em projetar, organizar, construir - porém, agora nos referimos a marcas, não a edificações.

Com uma arquitetura de marca, você pode organizar como marcas diferentes que podem fazer parte de uma empresa.

Isso geralmente acontece nas grandes empresas, que possui mais linhas de produtos e serviços.

Mas as pequenas também podem adotar essa estratégia para organizar sua gestão e se alinhar melhor com os públicos.

Neste artigo, você vai saber tudo sobre a arquitetura da marca, quando é necessário e quais são seus benefícios. Siga-nos!

O que é arquitetura de marca?

Símbolos de Interrogações

A empresa pode criar tanto todos os negócios dentro de uma marca quanto uma marca para cada iniciativa.

Arquitetura de marca é uma construção e organização de portfólio de marcas de uma empresa. 

Uma estratégia analisada para fóruns e para dentro: a intenção é melhorar o posicionamento do mercado externo, mas também otimizar a gestão do negócio internamente.

Mas, antes de continuar a falar da arquitetura da marca, vamos falar sobre a importância das marcas.

São elas que despertam a identificação do público , mas uma maneira de abordar, com elementos que vão além dos recursos do produto ou da empresa, como seus valores e sua missão.

A construção dessa identidade da marca e o espaço que ela conquistou na mente dos consumidores são chamadas de  marca .

Ele vai tangenciar e transmitir essa construção da marca como ações de marketing, como definição de preços, publicidade e comunicação visual .

Contudo, quando uma empresa cresce, ela pode assumir novas frentes de trabalho, com novos produtos, serviços, parcerias, fusões ou aquisições. 

Então, aumente a necessidade de "organizar uma casa", ou seja, definir como a empresa vai gerenciar essas frentes e como elas vão se posicionar no mercado.

Pode ser que uma empresa mantenha todos os negócios dentro de uma mesma marca, mas também poderá criar uma marca para cada iniciativa, de maneira que cada uma tenha o seu branding, assuma a sua  identidade e conquiste o seu público.

Tudo vai depender do modelo de arquitetura que a empresa escolher (mais adiante você saberá quais são eles).

Quando uma arquitetura de marca é necessária?

Pessoa conversando no trabalho.

Uma arquitetura de marca é necessária para que a empresa cresça e assuma novas frentes de atuação.

Essa situação costuma acontecer quando há a introdução de novos produtos no portfólio da empresa, seja por crescimento próprio, seja por situações de fusão ou aquisição.

 Por exemplo: uma indústria que produz sapatos e começa a criar bolsas e carteiras pode criar uma marca para cada linha de produto ou manter todos sob uma mesma marca, dependendo do modelo.

Uma arquitetura de marca também pode ser usada quando uma empresa atende a diferentes perfis de público (incluindo o público interno). 

Por exemplo: uma loja que vende roupas para mulheres adultas e meninas adolescentes pode criar duas marcas diferentes para cada perfil.

Mas percebe que uma arquitetura de marca não é exclusividade das grandes empresas. 

Os negócios de pequeno ou médio porte também devem pensar nas suas submarcas se assumirem diferentes frentes de atuação.

APENAS tenha em mente that Uma Arquitetura de marca servem para potencializar o Negócio , Não o Contrário. 

Então, é preciso avaliar se a criação de novas marcas é necessária e vantajosa para uma empresa ou se ela acaba trazendo mais confusão para a gestão de negócios e a percepção do mercado. 

Pergunte-se, por exemplo:

  • Por que criar novas marcas (ou uma nova marca no portfólio já existente)? O que isso vai trazer de positivo para cada marca e para os negócios da empresa?
  • Com quem as marcas querem se comunicar? Cada marca tem um segmento definido? Será que já não existe uma marca no portfólio que atenda esse público?
  • Temos equipe, estrutura e recursos financeiros para selecionar uma marca ao longo do tempo? Quantas marcas a empresa consegue gerenciar?

Portanto, cuide para não perder ou controlar e criar marcas que não sejam suscetíveis ou atrapalhem a gestão do negócio.

Quais são os benefícios da arquitetura de marca?

Homem escrevendo em lousa

Não existe uma fórmula para realizar uma arquitetura de marca, mas uma empresa precisa adequar-se à sua realidade.

Uma arquitetura de marca serve para organizar e fortalecer uma empresa em seu crescimento, tanto para a gestão quanto aos olhos do público.

Nesse processo, você colhe alguns benefícios importantes para os negócios da empresa:

Organizar a gestão das marcas

Ao organizar o portfólio de marcas da empresa, o primeiro efeito é esclarecer a gestão dos produtos internamente. 

A divisão das marcas permite organizar uma estrutura interna, criar diferentes equipes, otimizar os recursos financeiros e direcionar os investimentos da maneira mais inteligente.

Aumentar a concorrência

Independentemente fazer modelo de Arquitetura Que a Empresa Escolher, a intenção E USAR Como marcas.

Ao assumir Uma Identidade clara e direcionada, SEUS pode acessar o Público Definido, o ELAS ganha Competitividade para disputar o Espaço Nenhum Mercado com OS executado.

Gerar identificação do público

A Arquitetura de marca esclarece o posicionamento ea Proposta de valor das marcas. A partir dessas definições, elas ganham consistência nas suas estratégias de marketing mix, que são os 4Ps de marketing (preço, produto, praça e promoção). 

Dessa maneira, o mercado reconhece como marcas com mais clareza e a marca consegue despertar a identificação do público.

Permitir expansão organizada

À medida que novos produtos são incorporados , um gerenciamento de negócios se torna mais complexo e robusto. 

Portanto, uma arquitetura de marca serve para empresas crescerem com a organização, mesmo com o surgimento de novas marcas após a adoção de um modelo.

Modelos de arquitetura de marca

Uma mesa com post'its organizados.

Quando uma empresa utiliza uma marca para todos os seus produtos, chama-o como modelo monolítico.

Não existe uma fórmula única e correta para a arquitetura da marca. Cada empresa deve avaliar como suas necessidades, bem como as perdas e os ganhos da adoção de cada modelo. 

Agora, vamos ver os principais modelos de arquitetura de marca que as empresas costumam adotar:

Monolítica

Nenhum modelo monolítico, todos os produtos e serviços utilizam a mesma marca. Mesmo que atue em segmentos diferentes , uma única marca engloba todo o portfólio.

Um exemplo de marca que atua dessa forma na Samsung, que possui produtos de variados segmentos (TVs, celulares, geladeiras etc.) sob uma mesma marca.

Dessa maneira, os recursos e as iniciativas de marketing são otimizados, já que são focados em apenas uma marca. Contudo, é difícil conquistar uma liderança nos diferentes mercados em que a empresa atua.

Além disso, a marca principal “empresta” o seu valor para todos os produtos, os mesmos para uma empresa que não tem tanta tradição.

Por outro lado, quando há uma percepção negativa em algum segmento, essa imagem “contamina” os outros.

Independente

Como o nome já diz, nesse modelo como marcas são independentes. Não existe uma conexão entre elas nem com uma marca principal, ou seja, cada uma tem suas estratégias de branding, marketing e gestão.

O grupo Alpargatas, por exemplo, possui as marcas Havaianas, Osklen, Mizuno e Dupé. São marcas independentes , com produtos e públicos diferentes, que não possuem nenhum vínculo na percepção pelo mercado.

Nesse modelo, existe uma marca principal, mas é invisível ou irrelevante para o consumidor. Portanto, há pouco risco de contaminação entre as marcas quando há problemas em um segmento.

Por outro lado, não há sinergia entre as submarcas, e cada frente de atuação da empresa representa um grupo de recursos e investimentos, ou seja, que gera mais custos.

Endossada

No modelo endossado, existe uma marca principal que transmite sua identidade e reputação para marcas independentes. Portanto, é uma espécie de erro entre os modelos monolíticos e independentes.

A Nestlé, por exemplo, utiliza o endosso da marca principal em algumas linhas de produtos por meio do seu nome: Nescafé, Nescau, Nesfit, Neston, Nespresso.

Assim, uma marca principal empresta sua credibilidade às submarcas, embora elas possuam uma identidade independente.

Nesse modelo, também existe um risco baixo de contaminação entre marcas quando há uma percepção negativa em algum segmento. 

No entanto, os investimentos em marketing crescentes, que já podem ser direcionados tanto para a marca principal quanto para submarcas.

Princípios da arquitetura de marca

Pessoas em reunião.  Um homem levantando a mão para tirar dúvida.
Uma clareza é um dos princípios da arquitetura de marca, uma empresa deve estar atenta a isso.

Independentemente do modelo que você escolher, uma arquitetura de marca precisa ser eficiente. 

Para funcionar, ela deve estar alinhada às estratégias da empresa e favorecer o seu crescimento. Então, ela precisa seguir alguns princípios:

Princípio da clareza

Uma arquitetura de marca deve ser clara. Tanto o mercado quanto o público interno deve conseguir compreender facilmente a estrutura de marcas da empresa e o posicionamento que cada uma ocupa. 

Isso deve ficar claro sem nome, sem visual, sem preço e nos elementos do mix de marketing - se precisar explicar, há algum problema.

Princípio da sinergia

Uma arquitetura de marca deve gerar sinergia entre as marcas . Isso significa que o modelo escolhido deve cooperar entre elas, que maneira todos saiam ganhando e diminuindo a empresa. 

Se, para envolver uma marca principal ou um segmento, também há algum problema.

Princípio da alavancagem

Uma arquitetura de marca deve favorecer o desenvolvimento da empresa. 

Portanto, além de fortalecer as estratégias atuais, o modelo escolhido deve preparar o caminho para a expansão ou ser capaz de absorver novas marcas sem criar entradas para o crescimento da empresa.

Arquitetura de marca pode parecer um assunto complexo e restringir grandes marcas. 

Citamos exemplos de gigantes do mercado, mas você também pode criar novas marcas e adotar um dos modelos que citamos, se desejar organizar o seu negócio e potencializar sua presença no mercado .

Para isso, é preciso olhar para dentro, analisar o seu portfólio de produtos e sua capacidade de gerenciar e gerenciar uma nova estrutura de marcas. 

Uma administração eficiente é essencial para coordenar esse processo.

Agora, aproveite para ler sobre a  importância da gestão empresarial nas pequenas e médias empresas e como gerenciar bem o seu negócio.


Sobre o autor

Grupo Raccoon Grupo Raccoon

Conteúdo exclusivo do Grupo Raccoon. O Grupo é formado pelas agências Calina, Raccoon e Rocky e tem performance em seu DNA.


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