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DNVB: entenda o disparo das marcas nativas digitais

aprox. 11 min / E-commerce marketing digital

Pessoas usando aparelho celular

DNVB representa um modelo de negócio nascido e focado no mundo digital. O conceito engloba as empresas nativas da internet, que sabem como atuar e se comunicar com clientes no mundo digital e oferecer uma experiência valiosa para eles na relação com as marcas.

Quer entender melhor o que significa essa sigla e quais tipos de empresas ela engloba? Então, acompanhe agora este artigo para saber mais:

O que é DNVB?

DNVB significa Digitally Native Vertical Brands ou marcas verticais nativas digitalmente. O conceito foi criado por Andy Dunn, fundador da Bonobos, para se referir às empresas que nasceram na internet e atuam sob a lógica da era digital, mas têm uma atuação de comércio vertical online e offline.

Muito se fala hoje sobre transformação digital. Esse conceito se refere a uma profunda transformação na estrutura organizacional de uma empresa, a fim de colocar a tecnologia em um papel central.

Mas isso não significa apenas investir em marketing digital, certo? Transformação digital é repensar os modelos de negócio tradicionais para criar processos mais ágeis e competitivos que atendam às exigências do mercado atual.

Quando se fala em transformação digital, portanto, fala-se em mudar as empresas para um modelo próximo ao das DNVB ou marcas verticais que são nativas digitalmente.

Elas já nasceram nesse mundo e sabem como atuar nesse mercado exigente, competitivo e ágil. Por isso, elas não precisam se adaptar ao futuro — elas são o modelo que muitos negócios estão tentando alcançar.

Como são as marcas verticais nativas digitalmente?

Pessoa tomando café e fazendo anotações em seu computadorCom foco na experiência do cliente, as DNVB conseguem alcançar maior proximidade e confiança do público.  

Vamos entender melhor quais são as características das empresas DNVB. Em 2016, Andy Dunn publicou um artigo que lançou o conceito no mercado. Ele percebeu o crescimento de um determinado tipo de empresas, que nomeou como DNVB. Elas se caracterizam assim:

  1. Nasceram no mundo digital, e seu principal meio de interação e relacionamento com clientes é a internet;
  2. São marcas verticais, não se limitam a um comércio eletrônico (que costuma ser sua base de negócios, mas não a única) ou a uma empresa de tecnologia;
  3. Tendem a ser ignoradas por varejistas tradicionais devido à sua característica de perda de lucro e baixa escala;
  4. Têm uma natureza de marca pequena e autônoma, por isso a criação de DNVBs por parte das grandes empresas como um braço de negócio não é eficaz;
  5. Têm margens de contribuição maiores (4 a 5 vezes maior que lojas virtuais), por serem empresas de comércio vertical, não apenas comércio eletrônico;
  6. São integradas verticalmente, desde o desenvolvimento de produtos até as vendas finais, com forte foco na experiência do cliente;
  7. Têm uma relação muito próxima com os clientes, baseada no monitoramento integrado de todas as interações e transações dos consumidores;
  8. Entregam um pacote de produtos e serviços diferenciais em relação à concorrência tradicional para se destacar no mercado;
  9. São nativas digitais, mas não precisam ser apenas digitais, por isso podem ter ponto físico (geralmente varejo físico experimental, estratégia pop-up, parcerias altamente seletivas).

Muita gente confunde o conceito de DNVB com comércio eletrônico. Porém, enquanto a loja virtual é apenas um canal, as DNVBs são marcas completas

No seu artigo, Dunn compara uma DNVB à combinação entre uma Ralph Lauren — uma marca forte de produtos físicos — com uma Zappos — uma marca com poderosa experiência de serviços.

Com essa combinação, as marcas verticais nativas digitalmente se destacam. Se o comércio eletrônico tem margens baixas, pode crescer rapidamente e concorre com gigantes do mercado (Amazon, por exemplo), a DNVB trabalha com margens mais altas e crescimento mais lento, mas com alto valor no longo prazo, porque não foca no preço, e sim na relação com o cliente.

O que podemos aprender com as DNVBs?

As marcas DNVB representam um modelo de negócio específico e ainda incipiente. Nos Estados Unidos, esse tipo de empresa já está pipocando no mercado, com nomes como Bonobos, BlackMilk, Dollar Shave Club, Parachute, Quip, entre outras diversas marcas. No Brasil, também estão surgindo nomes como Zissou, Livo e Sallve.

Pessoa fazendo compra online em seu computadorO modelo de negócio das DNVBs tem potencial para ensinar e transformar o que estamos acostumados a ver no comércio tradicional.

O varejo tradicional traz hábitos enraizados há anos. A competitividade por preços, as baixas margens, a relação volátil com clientes, a posição de superioridade sobre o consumidor e a presença de intermediários tanto na comunicação quanto nas vendas são algumas características que as DNVBs estão colocando em questionamento.

DNVB, por sua vez, tem uma construção de marca poderosa, com um forte senso de propósito focado na experiência e na satisfação do cliente, que vai muito além do preço e amplia as margens. 

Além disso, marcas nativas digitais sabem se comunicar nesse meio com os consumidores desde os seus primeiros passos e sabem como atuar no cenário da era digital.

A própria Bonobos, de Andy Dunn, é uma loja online de roupas masculinas que possui um showroom para os clientes ajustarem os produtos, o que a diferencia do varejo tradicional ao oferecer uma experiência memorável com a marca.

O varejo tradicional não deve copiar o DNVB, porque é um modelo específico. Mas pode aprender com os seus diferenciais: o foco na experiência, a operação omnichannel, a comunicação focada no digital e a construção de marca com propósito.

Então, o que você achou desse conceito? Conhece alguma marca DNVB no mercado atual? Comente abaixo sobre as suas dúvidas e impressões!


Sobre o autor

Grupo Raccoon Grupo Raccoon

Conteúdo exclusivo do Grupo Raccoon. O Grupo é formado pelas agências Calina, Raccoon e Rocky e tem performance em seu DNA.


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