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Marketing de experiência: por que sua empresa deve adotar

aprox. 17 min / marketing digital marketing de experiência

A experiência do consumidor com uma marca é o conjunto de momentos em que entram em contato um com o outro. Toda vez que acontece alguma interação, a marca desperta sensações e percepções no consumidor. Mas como transformar isso em marketing para a empresa?

Mesmo que você não planeje, a experiência com a marca acontece em todos os pontos de contato. A diferença é que o marketing de experiência propõe um planejamento para esses momentos, de maneira que a marca gere envolvimento e fique na lembrança dos consumidores.

Quer entender melhor como funciona isso? A seguir, vamos ver o que é marketing de experiência, a importância para engajar os consumidores e como adotar na sua empresa.

O que é marketing de experiência?

Marketing de experiência é um conjunto de estratégias que pretendem despertar emoções, sensações e percepções positivas sobre a marca nos consumidores.

O objetivo do marketing de experiência é gerar um envolvimento mais forte com a marca, que reforce os laços do relacionamento e fique gravado na lembrança. Com estímulos sensoriais e afetivos, a experiência com a marca tem esse poder.

O conceito do marketing de experiência nasce da percepção de que consumidores e marcas querem criar relações de valor. Empresas não são mais meros fornecedores, a relação já não é mais meramente comercial. Marcas representam valores e princípios com os quais as pessoas se identificam e querem se associar. E, dessa forma, o relacionamento com os consumidores se torna mais humano e profundo.

O marketing de experiência, então, ajuda a aprofundar essa relação. Ele não se baseia no preço, em atributos funcionais ou em apelos racionais. As estratégias miram no emocional, no afeto, para se comunicar com os consumidores em um nível mais sensível.

O marketing de experiência pode se materializar em qualquer ponto de contato com a marca: a loja física enquanto o cliente faz uma compra, um post enquanto navega nas redes sociais ou uma ação promocional durante um evento, por exemplo.

Se a marca conseguir tocar no emocional das pessoas, esses momentos podem proporcionar experiências inesquecíveis. Mas é importante notar que a experiência com a marca é o conjunto de todos os momentos com ela. Portanto, o marketing e a comunicação devem ser coerentes em todos os pontos de contato.

Por que o marketing de experiência é importante?

Agora, vamos entender como o marketing de experiência pode contribuir para o seu negócio. Veja quais são os benefícios de planejar estratégias que criem uma experiência memorável para os consumidores:

Aumentar o envolvimento com a marca

O marketing de experiência vai além do óbvio. As estratégias e campanhas que proporcionam uma experiência memorável são criativas e inovadoras, chamam atenção e mexem com as emoções.

Por isso, elas conseguem aumentar o envolvimento com a marca, já que superam a superficialidade de uma relação comercial.

Aumentar a lembrança de marca

No mundo atual, os consumidores recebem tantos estímulos e informações no dia a dia, que fica difícil lembrar dos anúncios e publicações das marcas. Mas o marketing de experiência passa por essa barreira, justamente porque foge do comum e desperta emoções.

Você acha que é mais fácil lembrar de um anúncio tradicional no Google ou de um vídeo que faz você dar gargalhadas? Certamente, a segunda experiência tem mais chances de ficar marcada na memória — e é isso que o marketing de experiência propõe.

Aumentar a fidelidade

Em uma relação superficial com uma marca, um concorrente pode substituir a empresa a qualquer momento. Não há laços fortes que segurem o cliente.

Mas, quando há um forte envolvimento com a marca, quando ela consegue se conectar com as emoções e os valores das pessoas, os clientes tendem a se tornar mais fiéis. Além de comprar mais vezes, eles também se tornam defensores e promotores da marca, porque querem ver o sucesso e recomendar a outras pessoas.

Atrair mais clientes

O marketing de experiência chama atenção. Os consumidores querem saber o que aquela marca tem de tão bom que todo mundo fala sobre ela. Eles também querem viver a experiência de se relacionar com uma marca que proporciona momentos memoráveis para o consumidor.

Por isso, o marketing de experiência também é capaz de atrair potenciais clientes, seja pelo poder de divulgação de uma ação diferenciada, seja pelo boca a boca que os clientes fiéis geram.

Como adotar o marketing de experiência dentro da sua empresa?

Embora possa parecer, marketing de experiência não é um conceito vago ou uma buzzword que o mercado gosta, sem aplicação prática. É possível criar estratégias de marketing de experiência para a sua empresa e conquistar o envolvimento dos seus consumidores.

A seguir, vamos ver algumas ações práticas para isso, com exemplos para você se inspirar:

Defina o objetivo da estratégia

Marketing de experiência, assim como toda estratégia de marketing, precisa ter um objetivo. Caso contrário, ela pode até ser criativa e divertida, mas também pode não trazer nenhum resultado efetivo para a marca.

Por isso, é importante traçar um planejamento, com objetivos, metas, prazos, indicadores, responsáveis e ferramentas. Esse planejamento deve ser alinhado aos objetivos estratégicos da marca, de maneira que o marketing de experiência efetivamente contribua para o que a empresa deseja alcançar.

Entenda o que é importante para a sua persona

Uma etapa importante do planejamento é a pesquisa e a construção da persona da estratégia. A persona é aquele personagem semi fictício, cuja descrição é baseada no perfil e comportamento de clientes reais da marca. É com ela em mente que você vai planejar a campanha e criar os conteúdos.

Se você quer criar uma experiência envolvente para as pessoas, precisa conhecê-las. Então, a descrição da persona deve ter sensibilidade para mostrar o que toca as suas emoções e quais gatilhos pode despertar.

Capriche no atendimento

Um dos pontos de contato mais determinantes para a experiência de marca é o atendimento. Em uma loja física, no atendimento do SAC ou em uma reunião de negócios, por exemplo, o atendimento ao cliente precisa ser impecável. Se não, pode criar percepções negativas que ficam marcadas para sempre e ainda gerar detratores da marca.

Por isso, o atendimento precisa sempre fazer parte do marketing de experiência, mesmo que não seja a ação central de uma campanha.

Estimule a criatividade no marketing

O marketing de experiência é um pouco fora da caixa. Se você investir apenas em anúncios tradicionais ou criar sempre o mesmo tipo de post nas redes sociais, isso não gera uma experiência diferenciada.

Mas se aquele anúncio ou publicação tiver um toque de criatividade, se conseguir tocar nas emoções das pessoas, se conseguir se destacar dos concorrentes, aí sim eles podem ser parte do marketing de experiência.

Por isso, é preciso promover a criatividade no marketing. Para isso, é importante criar um ambiente livre para gerar ideias, sem medo de erros e julgamentos, pois muitas vezes são as ideias ruins que abrem espaço para a genialidade.

Uma marca que costuma apostar em ideias ousadas no marketing de experiência é a Red Bull. Para envolver o seu público, a marca promovia o evento Red Bull Ladeira Abaixo. Nessa “corrida maluca” de carros sem motor, o que valia era a criatividade!

O público podia participar como competidor, com o seu carro mirabolante, ou apenas se divertir assistindo à corrida. De qualquer forma, uma experiência marcante!

Fonte: Red Bull

Estimule a ação dos consumidores

Uma ação de marketing de experiência pode ser passiva. Um post no Instagram que faça chorar de tanta emoção ou um texto de blog que faça refletir são exemplos de peças que podem criar uma experiência de marca potente.

Mas a experiência se torna muito mais marcante quando o consumidor é estimulado a participar. Dessa forma, a marca entra na sua vida, e a lembrança daquela ação sempre vai ativar a lembrança da marca.

Veja, por exemplo, a ação da Oreo Academy, da Espanha. O objetivo da empresa era incentivar o uso da bolacha como ingrediente em receitas. Para isso, a marca criou uma “escola de culinária”, com diversas receitas de brownies, cupcakes, cheesecakes e bolos.

Influenciadores foram convidados como instrutores, mas os alunos também foram incentivados a criar suas receitas e publicar no site da campanha.

De acordo com a agência responsável, o site teve 1,6 milhão de visitas, 650 receitas enviadas por alunos e 35% mais vendas. Além disso, o perfil da Oreo Academy foi a conta mais acessada no Instagram da Espanha durante um período da campanha.

Fonte: Contagious

Explore os sentidos

O ser humano percebe o mundo por meio dos cinco sentidos: olfato, paladar, visão, audição e tato. Os nossos sentidos são capazes de potencializar as emoções.

Pense no cheiro daquela loja que você adora. No gosto da comida do seu restaurante preferido. Nas fotos daquela campanha que encantam o olhar. No jingle daquele comercial que você adora cantar junto. Na textura das roupas que você adora comprar. Pensou? Percebeu como os sentidos marcam a sua experiência com as marcas?

É por isso que, no marketing de experiência, é importante também estimular os sentidos para reforçar o envolvimento e a lembrança de marca.

Um bom exemplo são as lojas O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, de Portugal. A marca conseguiu transformar a venda de conservas de sardinha em uma experiência sensorial incrível. Veja como as lojas são encantadoras, de encher os olhos — ou seja, capazes de aguçar o sentido da visão.

Fonte: Facebook

Enfim, lembre que a sua marca, mesmo que não planeje, desperta percepções e cria algum tipo de experiência para o público. Mas não seria melhor planejar o que você quer oferecer aos consumidores? Então, está na hora de começar a pensar no marketing de experiência.

Agora, aproveite para ler mais sobre experiência do usuário ou user experience, que é outro conceito também relacionado às sensações e percepções que você desperta nas pessoas.


Sobre o autor

Fernanda Lujan Garcia Fernanda Lujan Garcia

Fernanda trabalha na parte de Conteúdo Interno na Calina. Jornalista em formação pela Unesp, é apaixonada por comunicação.


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