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Marketing e arquétipos e o que eles têm comum

aprox. 17 min / marketing digital

Mulher loira sentada sorrindo enquanto segura uma canetaNo contexto da era digital, as marcas precisam se humanizar. E isso é possibilitado a partir do uso de técnicas e definições de diretrizes, bem como a compreensão de conceitos como marketing e arquétipos.

Humanizar uma marca objetiva a criação de relações com os consumidores, ganhar sua confiança e gerar identificação, elas precisam entender as motivações humanas e também assumir comportamentos como qualquer pessoa.

Por isso, o conceito de arquétipos vem ganhando espaço no marketing, mais ainda na gestão de marcas.

 Esse conceito diz respeito às imagens que as pessoas formam na sua mente sobre o que vivenciam e que influenciam os seus comportamentos e decisões. Por isso, elas também têm poder nas percepções sobre marcas e nas decisões de consumo.

Agora, você vai entender melhor o que são arquétipos e como eles podem ser usados nas estratégias de marketing e branding do seu negócio. Acompanhe agora:

O que são arquétipos?

pessoa digitando enquanto segura um cartão de bancoArquétipos são imagens que as pessoas constroem nas suas mentes sobre percepções do que vivenciam. 

Essas imagens estão no inconsciente individual, mas também no imaginário coletivo, e influenciam a maneira como nos comportamos e nos relacionamos com o mundo.

O conceito de arquétipo nasceu na psicologia de Carl Jung, ao observar que essas imagens se originavam de uma estrutura comum entre as pessoas, situada no seu inconsciente.

O conceito é um pouco complexo, mas vamos exemplificar para você entender melhor. Se todas as pessoas têm pai e mãe, por exemplo, todas têm a mesma estrutura para criar uma imagem sobre as figuras paterna e materna. 

Por isso, existe uma imagem comum — um arquétipo — de como é um pai e como é uma mãe e quais comportamentos e valores estão associados a cada um.

Mas isso não quer dizer que pais e mães sejam iguais e se comportem da mesma maneira, ok?

 A estrutura que cria essas imagens passa de geração em geração pela genética, mas elas são apenas primitivas e se atualizam e se complexificam com as experiências sociais e culturais.

O que marketing e arquétipos têm a ver?

Pessoas em uma mesa de reunião analisando dadosQuando se fala em Marketing  e arquétipos precisamos pensar em que momento estes conceitos se relacionam.

Esse conceito vem da psicologia, mas pode ser aplicado em diversas áreas do conhecimento. No cinema, por exemplo, os arquétipos podem ser usados para criar personagens verossímeis, cujos comportamentos sejam coerentes com essa imagem primitiva.

Mas estamos aqui para falar sobre arquétipos e marketing. Então, como o conceito de arquétipo pode ser usado nessa área de negócios?

Quando falamos de marketing, falamos de comportamentos e motivações humanas. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor é uma das áreas mais importantes do marketing. Esse estudo embasa o planejamento das estratégias para que elas mirem no público certo e construam laços com os consumidores.

É nessa área que marketing e arquétipos se cruzam. Os arquétipos ajudam a entender como os seres humanos enxergam o mundo, constroem imagens sobre as suas vivências e têm seus comportamentos influenciados por elas.

Dessa maneira, as marcas podem criar estratégias que mirem na psique humana, nas motivações, emoções e comportamentos dos consumidores, de maneira que se tornem mais humanas e se conectem com eles.

Para isso, é preciso entender que as marcas estão mais no plano simbólico do que no racional, ou seja, elas representam imagens e criam significados na mente dos consumidores.

 Por isso, elas precisam se comunicar com o inconsciente das pessoas, que influencia suas decisões.

Como usar os arquétipos no marketing?

Arquétipos formam imagens sobre tudo o que vivenciamos. Existem arquétipos humanos, mas também eventos arquetípicos (nascimento e morte, por exemplo), espaços arquetípicos (praias e bairros, por exemplo), histórias arquetípicas (casamentos e traições, por exemplo), entre várias outras imagens primitivas que estão no imaginário individual e coletivo.

Então, o marketing pode explorar todos esses elementos nas suas estratégias de branding e marketing. A seguir, vamos mostrar o seu uso em três áreas de negócio, mas elas podem ser aplicadas em muitas outras estratégias.

Na construção da identidade da marca

Duas mulheres sentas  analisando dados em uma mesa de reuniãoHumanizar marcas começa por fazê-las assumirem uma personalidade como todas as pessoas. E as características dessa personalidade devem estar fundamentadas em um arquétipo, a partir do qual a marca define seus propósitos, valores e crenças.

Portanto, o arquétipo está na base do branding, que define a identidade da marca e seus comportamentos, atitudes e posturas para gerar conexão com o público e se diferenciar no mercado.

Na construção de personas

Os arquétipos também ajudam a construir a persona da marca. Se eles ajudam a entender padrões de comportamentos humanos, também servem para descobrir como a persona enxerga o mundo, quais são as suas motivações e quais comportamentos se pode esperar da sua personalidade.

Assim, a marca consegue se comunicar melhor com ela e entender se o seu arquétipo é compatível com o da persona.

Na criação de storytelling

Histórias trabalham com arquétipos, não só de figuras humanas, mas também de espaços e eventos, como falamos antes.

Então, no storytelling da sua marca — seja para um anúncio publicitário, um branded content, um post no Instagram —, pense na criação de histórias e personagens arquetípicos com os quais as pessoas se identifiquem. Assim, você consegue aprofundar o envolvimento da audiência.

Quais são os principais arquétipos de marca?

Margaret Mark e Carol Pearson lançaram, em 2001, o best-seller “O Herói e o Fora-da-Lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos”.

Pessoas sentadas ao chão, ao redor de um computador, enquanto discutem negóciosNo livro, as autoras descrevem 12 arquétipos, com base na teoria de Carl Jung. Conheça agora quais são esses arquétipos, nos quais você pode embasar suas estratégias de marketing e branding:

  1. O Inocente: sua meta é ser feliz. Encara a vida com simplicidade e pureza. Tem medo de errar no caminho, mas quer ser sempre correto em suas ações.
  2. O Explorador: quer ser livre para explorar o mundo e experimentar coisas novas. Tem um espírito aventureiro e indagador, mas um tanto individualista.
  3. O Sábio: quer entender o mundo pela análise e reflexão. Tem um comportamento contemplativo com a vida. É o conselheiro da turma, o pensador e pesquisador.
  4. O Herói: não tem medo de enfrentar os obstáculos e desafios para conquistar o que deseja. Acredita que, com vontade e esforço, pode mudar o mundo.
  5. O Fora-da-Lei: quer revolucionar o mundo. É rebelde, selvagem, desajustado e acredita que as regras devem ser quebradas. Tem o espírito de “bad boy”.
  6. O Mago: é um líder carismático e visionário, que faz as coisas acontecerem. Pode ser visto como “louco”, mas inspira coragem e inovação.
  7. O Cara Comum: seu desejo é pertencer ao grupo. É o bom vizinho, o bom amigo, o bom cidadão, que quer ser bem visto, mas sem chamar atenção.
  8. O Amante: quer se conectar com as pessoas. Tem medo de ficar sozinho, por isso tem uma atitude sedutora e envolvente que faz as pessoas se apaixonarem.
  9. O Bobo da Corte: vive a vida com humor e descontração. É aquela pessoa brincalhona, piadista, que faz graça de tudo como forma de interagir com o grupo.
  10. O Prestativo: quer cuidar das pessoas. É um altruísta, sempre disposto a ajudar e resolver os problemas dos outros, como faria consigo mesmo.
  11. O Criador: é o criativo, inventor, inovador. Pensa que, se pode ser imaginado, pode ser criado. Quer sempre inventar algo novo, longe da mediocridade.
  12. O Governante: quer exercer seu poder. É a autoridade do grupo, responsável por sua liderança e gosta de ter controle sobre seus liderados.

Para Jung, os arquétipos representam as motivações básicas do ser humano. Por isso, o livro divide os arquétipos acima em 4 grupos de motivações humanas:

  • Inocente, Explorador e Sábio são aqueles que anseiam pelo paraíso;
  • Herói, Fora-da-Lei e Mago são os que querem deixar sua marca no mundo;
  • Cara Comum, Amante e Bobo da Corte são os que querem se unir às outras pessoas;
  • Prestativo, Criador e Governante são os que dão estrutura ao mundo.

Agora, você já pode pensar como esses arquétipos podem auxiliar suas estratégias. Se a sua marca quer ser descontraída e brincalhona, pode assumir o arquétipo do Bobo da Corte, por exemplo. Se a sua persona tem o espírito aventureiro e gosta de desbravar o mundo, sua personalidade pode se embasar no Explorador.

Assim, você embasa as estratégias em imagens que estão na mente das pessoas e consegue se conectar com o seu inconsciente. E se você quer mais dicas de como criar laços com os consumidores, saiba mais sobre o marketing de relacionamento aqui no nosso blog. 


Sobre o autor

Willian Aguiar Willian Aguiar

Willian é nosso Gerente Comercial aqui da Calina, atua desde novas aquisições em diversos segmentos de mercado até trabalhos de farming junto aos times de Operações. Graduando em Engenharia de Produção na UFSCar, no tempo livre gosta de passar bebendo uma cerveja com amigos e ouvindo música eletrônica.


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