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Métricas de Marketing: as principais que devemos acompanhar

aprox. 21 min / marketing digital métricas

É indiscutível que o marketing digital é um dos principais pilares para o sucesso de uma empresa na atualidade. Um negócio que planeja aumentar seus lucros e crescer precisa, invariavelmente, de uma estratégia consolidada de marketing no ambiente digital. Para que essa estratégia colha bons frutos, é fundamental que haja um planejamento viável e construído por todas as partes interessadas, além de uma avaliação periódica dos resultados.

Para a avaliação dos resultados, as métricas de marketing digital mostram-se essenciais, uma vez que é preciso saber se as campanhas estão atingindo seus objetivos. Sem a avaliação das métricas, torna-se complicado entender quais campanhas estão dando certo, bem como identificar aquelas que estão aquém do ideal, com o propósito de aperfeiçoá-las.

Algumas empresas acabam omitindo tais métricas por imaginarem que se trata de algo complexo, mas o objetivo desse artigo é mostrar o contrário: métricas do marketing digital estão cada vez mais acessíveis, você e sua empresa só precisam entender como avaliar esses resultados. Quando não mensuramos os resultados, não há indicadores para ter certeza de que a estratégia está correta e, mesmo que os números estejam positivos, é impossível atribuir esse sucesso a uma ação em específico.

 

O que são, de fato, métricas de Marketing Digital?

Métricas são, por definição, medidas de desempenho que permitem a gestão, monitoramento e mensuração de estratégias. Ou seja, métricas são os dados captados pelas suas campanhas em determinado período. Mas, cuidado! Muitas empresas e profissionais podem enviesar suas análises olhando somente as métricas de vaidade, que são métricas superficiais que não representam, de fato, o crescimento do seu negócio. Todas as métricas são importantes, mas é preciso que o foco esteja para aquelas que servem de base para a construção de indicadores.

Nesse contexto, surgem os KPIs (Key Performance Indicator), que são os indicadores chaves criados a partir das principais métricas. Os KPIs são importantes para realmente indicar, baseado em métricas, se o resultado que a empresa busca foi ou não atingido. Portanto, para estabelecer quais métricas sua empresa colocará importância, é crucial constatar as informações principais do seu negócio: se a sua empresa é um e-commerce, uma prestadora de serviços, se o foco a longo prazo é reconhecimento de marca ou vendas, etc.

Por exemplo: Maria é gerente de marketing de um e-commerce de vestuário feminino. Como o objetivo de sua empresa é o reconhecimento de marca (para atingir uma quantidade de usuários e compradores recorrentes) e receita (as vendas, de fato), os KPIs que ela recorrentemente analisa são: visitantes, visitantes recorrentes, páginas por sessão, taxa de conversão, ROAS (Return on Advertising Spend), CAC (Custo de aquisição de cliente) e LTV (Lifetime value).

Analisando esses pontos, deve-se estipular as principais métricas existentes, que são separadas entre as métricas de atração, de conversão e de receita.

 

Métricas de atração

As métricas de atração são aquelas que mostram como sua estratégia de marketing atrai seu público. Através delas, é possível entender como seus usuários chegam até seus canais de marketing, como eles interagem e como são retidos pelos mesmos. Saõ elas:

Número de visitantes e visitantes recorrentes: o número de visitantes trata-se do número de pessoas que acessaram seu site ou mídias sociais, e os visitantes recorrentes são aqueles que entraram no seu canal e decidiram voltar depois. A primeira é uma métrica importante quando aliada a outras métricas, para que seja possível identificar se sua empresa está atingindo o público correto. A segunda mostra se o seu conteúdo está realmente de acordo com aquilo que as suas personas procuram, ou seja, se o seu conteúdo é de qualidade para reter o usuário, se suas promoções estão sendo assertivas, se o seu preço está competitivo em relação ao mercado, entre outras.

Páginas por sessão: mostra quantas páginas são acessadas pelo mesmo usuário sem que ele saia do seu domínio. Essa métrica é muito importante principalmente para negócios que possuem um ticket médio pequeno, nos quais o objetivo é atrair os clientes para comprarem mais do que um produto. Uma vez que o seu usuário passa mais tempo navegando pelo site e identificando diferentes produtos, a chance dele realizar uma compra com mais itens cresce. 

Tempo médio por sessão: essa métrica pode ser uma das mais importantes para a sua análise. Assim como a métrica acima, é possível mensurar baseado em números se o seu site está atrativo para os seus clientes, dado que ninguém fica por muito tempo em um site que não é atrativo. Você pode identificar, por exemplo, que determinada alteração fez o tempo médio por sessão aumentar ou diminuir e, assim, executar uma otimização. 

Taxa de rejeição: embora seja uma métrica essencialmente de vaidade, uma taxa de rejeição muito alta pode significar que o carregamento do seu site está muito ruim, que seu site precisa de otimizações de SEO (Search Engine Optimization) para aparecer organicamente através dos termos de pesquisa que são mais relevantes para seu negócio, ou que você precisa melhorar a experiência do usuário no geral. Ademais, essa taxa não deve incomodar suas análises, uma vez que, diante de um alto volume de usuários, é comum que exista um público desqualificado.

Fonte de tráfego: essa métrica é essencial para um bom planejamento de marketing, uma vez que é possível entender de onde os visitantes vêm quando acessam determinada página do seu site. Sendo assim, pode-se analisar se suas redes sociais estão sendo atrativas, ou se o seu blog é o principal canal de vendas, entre muitas outras fontes de tráfego. Através do Google Analytics, é possível buscar não somente suas fontes de tráfego, mas também dados demográficos a respeito dos seus usuários, como país, idade e gênero.

Tráfego em dispositivos móveis: através desse dado, pode-se identificar se o seu site está recebendo muitos acessos de dispositivos móveis, ou seja, smartphones e tablets. Essa métrica é muito importante para saber se o site está responsivo (isto é, se ele se adapta de acordo com o dispositivo que está acessando), se a experiência do usuário está positiva ou não e se o tempo de carregamento é bom. O objetivo de qualquer plataforma de vendas é tornar a jornada do usuário o mais rápida e positiva possível, então essa métrica tratá insights significativos para que você faça ajustes que podem impactar seus resultados.

Leads e leads qualificados: pode-se chamar de leads aqueles usuários que executam alguma ação de valor dentro do seu site, como o cadastro de um formulário para conseguir o acesso de algum material, ou que simplesmente demonstraram algum tipo de interesse no seu produto ou serviço. Dentre todos os leads, temos os leads qualificados, que formam a base de contatos ou mailing mais importante de qualquer empresa. Esses leads qualificados são formados por usuários que realmente possuem intenção de compra ou um nível avançado de desejo pelos serviços disponíveis.

Um dos principais objetivos do planejamento de marketing é aumentar o número de leads qualificados através de um relacionamento assertivo com os leads. Com eles, podemos executar estratégias de inbound marketing com o objetivo de recompra, além de criar públicos semelhantes no Facebook Ads e muito mais. É válido ressaltar que é preciso tomar os devidos cuidados com essas listas de e-mails, levando em consideração a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

 

Métricas de conversão:

Após a atração de usuários qualificados, o objetivo da sua estratégia de marketing é converter esses visitantes em leads e compradores. Uma vez que não é animador ter um alto volume de acessos no site e uma taxa de conversão baixa, o especialista de marketing da sua empresa precisa se atentar a algumas métricas a respeito da conversão para que, então, seja possível metrificar quantos clientes seu serviço ou negócio realmente possui. Confira quais são as principais métricas de conversão:

CTR (Click Through Rate): a taxa de cliques refere-se à porcentagem de cliques dos seus anúncios em relação ao número de impressões, mostrando se o desempenho está positivo ou não. O cálculo é feito da seguinte forma: (número de cliques) ÷ (número de impressões). 

CPL (Custo por Lead): o custo por lead seria o quanto você está pagando por cada lead ou, em caso de estratégias de lances, o quanto você está disposto a pagar. Essa métrica é importante para notar o retorno dos esforços para cada campanha e anúncio em veiculação, bem como para executar otimizações se necessário. 

CPC (Custo por clique): o custo por clique diz respeito ao valor gasto em cada clique no anúncio. É uma métrica muito importante, principalmente em mídias pagas responsivas, aquelas que respondem a pesquisa de um usuário, como o Google Ads. Através dela, você pode identificar se sua campanha precisa de melhorias ou não, uma vez que um CPC caro ou acima do mercado significa que seu anúncio está menos relevante do que dos seus concorrentes. 

CPM (Custo por mil impressões): o custo por mil impressões é o valor que sua campanha está pagando para aparecer mil vezes na plataforma. Essa métrica é importante principalmente para mídias expositivas, ou seja, mídias que mostram o anúncio para o usuário sem que ele pesquise diretamente sobre aquilo, como o Facebook Ads e as campanhas de Display e Discovery do Google Ads.

Taxa de abertura de e-mail: trata-se de uma métrica que mostra o percentual de leads que abriram um e-mail disparado para sua base ou mailing. Essa métrica é importante para que seja identificado o número de leads qualificados que sua empresa ou cliente possui. 

Taxa de cliques em e-mail: essa taxa diz respeito aos leads que estão interagindo e clicando com o conteúdo existente nos e-mails que eles recebem. É um dado importante para identificar se o conteúdo dos seus e-mails está assertivo para a base de leads alimentada.

Taxa de conversão: mostra a quantidade de conversões baseado nos acessos dos seus canais de mídias, ou seja, a parcela de visitantes que realizam uma ação de valor. Essa taxa é importante para que seja identificada possíveis oportunidades de melhorias, ou até mesmo constatações de que a estratégia está assertiva.

Por exemplo, imagine um e-commerce que teve 2000 acessos em 1 dia e 10 compras. Isso significa que aquele site teve uma taxa de conversão de 0,5%. Porém, analisando mais profundamente, foi possível notar que 30 transações tiveram abandono de carrinho. Dessa forma, pode ser constatado que a estratégia não está realmente ruim, mas que a experiência do usuário no check-out não está positiva, uma vez que 75% das pessoas que tentam comprar um produto acabam não finalizando a ação. Por fim, realizando uma melhoria no problema que está gerando essa evasão do check-out (como um problema de carregamento do site ou um frete muito agressivo), a taxa de conversão provavelmente aumentaria, trazendo mais vendas.

Existem ações de marketing específicas para atingir usuários que abandanoram o carrinho, como o remarketing.

Métricas de receita:

São as métricas que fazem o acompanhamento depois que os usuários se tornam clientes. Esses dados são muito importantes para que seja possível identificar se o planejamento está valendo a pena, além de identificar possíveis melhorias para aumentar os ganhos futuros. Confira as métricas de receita:

CAC (Custo de aquisição de cliente): o CAC mostra o quanto você gasta para conseguir um cliente para seus produtos ou serviços. Tal métrica é essencial porque não é ideal que a estratégia de marketing esteja gastando muito para conseguir clientes. O cálculo é feito comparando o número de vendas com o valor gasto na estratégia. Teoricamente, quando o CAC é alto, o LTV também precisa ser alto para compensar esse valor, uma vez que faz sentido ter um custo de aquisição alto quando o cliente possui um valor vitalício maior.

LTV (Lifetime value):  LTV ou valor vitalício do cliente é uma métrica que anda de mãos dadas com o CAC. Através dela, é possível mensurar a receita esperada, em média, levando em conta o tempo que seu cliente comprará de você. Para o cálculo, é necessário levar em conta o ticket médio dos seus serviços ou produtos e também a taxa de abandono ou de retenção de cliente. Por exemplo, se o seu e-commerce tem um ticket médio de R$100,00 e o tempo médio de permanência é de 10 meses, seu LTV será R$100,00 (ticket médio) x 10 meses (tempo de permanência) = R$1000,00 (LTV).

ROI (Return over Investment) ou ROAS (Return on Advertising Spend): Trata-se do retorno sobre o investimento ou retorno sobre o valor investido em anúncios. Essa métrica é indispensável para que você saiba se sua estratégia está gerando lucro ou não para a empresa. 

 

Em quais ferramentas eu posso analisar essas métricas?

Agora que você sabe quais são as principais métricas para analisar sua estratégia de marketing, vamos mencionar as principais ferramentas que você pode utilizar para executar as análises e planejamentos. 

Através do Google Analytics e do Google Data Studio, é possível realizar uma mensuração geral dos seus canais de mídias, levando em consideração anúncios pagos e acessos orgânicos, mapeando toda a jornada do consumidor de forma gratuita. 

Pelo Google Ads, Facebook Ads e outras mídias pagas você pode identificar diretamente as métricas de seus anúncios. Pelo RD Station, uma das principais referências de automação de marketing, é possível mensurar tudo que envolve seu inbound marketing e qualificação de leads, enquanto o SEMRush é uma ótima ferramenta para uma análise completa de SEO, conteúdo e pesquisa competitiva. 

 

Agora é a hora de colocar a mão na massa! Revise suas estratégias e planejamentos, liste as principais métricas do seu negócio e analise com cuidado todos os números. Caso precese de ajuda com esse processo, lembre-se de buscar uma agência capacitada para auxiliar sua empresa nessas análises, mensurações e otimizações em busca do sucesso.


Sobre o autor

Matheus Diego da Silva Matheus Diego da Silva

Analista de Mídias II e especialista de e-commerce na Calina


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