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ROI e ROAS: o que é, como calcular e interpretar

aprox. 15 min / marketing digital métricas

Nas suas estratégias de marketing, quais são as métricas que realmente importam? É claro que a resposta para essa pergunta varia de acordo com os seus objetivos, mas existem duas métricas que precisam estar sempre na sua mira: ROI e ROAS.

O ROI mede o retorno sobre os investimentos em marketing, enquanto o ROAS mostra o retorno dos investimentos em publicidade, especificamente. Essas duas métricas ajudam a entender se o dinheiro que a sua empresa está colocando em marketing e publicidade estão trazendo retornos financeiros — que, no final das contas, é o que você precisa para sustentar o negócio.

Neste artigo, vamos falar mais sobre ROI e ROAS, por que essas métricas são tão importantes e como usá-las para avaliar e orientar as suas estratégias. Siga conosco!

O que é ROI?

ROI é a sigla para Return on Investment, que significa retorno sobre o investimento. Trata-se de um indicador que revela quanto cada real investido em uma estratégia gerou de retorno (ou prejuízo) para o negócio.

O ROI pode ser usado para medir qualquer estratégia de negócio, não só no marketing. Mas ganhou maior destaque com o crescimento do marketing digital, que permite rastrear e mensurar quase todas as suas ações pelos passos dos consumidores, desde o impacto de um anúncio até a compra do produto.

O que é ROAS?

ROAS é a sigla para Return on Ad Spend, que significa retorno sobre os gastos em publicidade. Esse indicador monitora o retorno em receita (ou prejuízo) de cada real investido em mídias pagas.

O ROAS pode ser aplicado em qualquer forma de publicidade, online ou offline. Mas, assim como o ROI, costuma ser usado em campanhas pagas de mídia digital, como links patrocinados no Google Ads ou anúncios em redes sociais.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

ROI e ROAS avaliam o retorno financeiro dos investimentos de uma empresa. O propósito é o mesmo, mas elas se diferenciam principalmente na sua abrangência: o ROI é centrado no negócio, enquanto o ROAS é focado na publicidade.

No marketing, o ROI abrange todo tipo de campanha e estratégia, tanto nas mídias pagas (como links patrocinados e mídia display) quanto nas mídias orgânicas (como SEO e blogging). Ele pode ser usado para avaliar o retorno do marketing como um todo ou de cada uma dessas estratégias. Para isso, deve considerar todos os custos e receitas que elas geram para o negócio.

Já o ROAS abrange somente as mídias pagas. É usado para medir a eficiência dos investimentos em campanhas publicitárias no Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads e outras plataformas de publicidade digital. Para isso, esse indicador considera apenas os custos e receitas que os anúncios pagos geram para a empresa.

Para você entender melhor a diferença: o ROAS costuma ser usado por agências de publicidade para analisar os resultados dos seus clientes. Nesse cálculo, os custos do negócio (aluguel, salários, energia etc.), que entrariam no cálculo do ROI, não são considerados no ROAS, porque o que importa são apenas os custos dos anúncios.

Como calcular ROI e ROAS?

ROI e ROAS são indicadores de performance que medem o retorno sobre os investimentos. A base para calcular as duas métricas é a mesma:

ROI/ROAS = (Receita do investimento – Custo do investimento) / Custo do investimento x 100

Por exemplo: digamos que você investiu R$ 300 em uma campanha de publicidade que gerou R$ 900 em vendas. Então, o cálculo ficaria assim: (R$ 900 – R$ 300) / R$ 300 = R$ 2. Isso significa que cada real investido trouxe R$ 2 de retorno. Para ter um resultado em percentual, basta multiplicar por 100. Nesse caso, o ROI ou ROAS seria de 200%.

No cálculo das duas métricas, é importante incluir apenas as receitas e investimentos diretamente relacionados à área, estratégia ou campanha que está sendo avaliada. Se não, o resultado do cálculo distorce a realidade, e você não obtém uma métrica confiável para embasar decisões.

No ROI, os custos devem considerar todos os investimentos em marketing, inclusive os gastos com mídias pagas, mas também a aquisição ou mensalidade de ferramentas, salários da equipe, serviços de hospedagem, aluguel, impostos, energia e outros que podem surgir no caminho. Nas receitas, da mesma forma, devem entrar os ganhos gerados apenas pelo marketing.

Já no ROAS, os custos consideram apenas o orçamento gasto nas campanhas de mídia paga, como o Google Ads, Facebook Ads ou Instagram Ads. Nas receitas, portanto, devem entrar apenas o faturamento das vendas que essas campanhas geraram.

Qual a importância de acompanhar essas duas métricas no marketing digital?

ROI e ROAS são métricas do marketing digital que permitem ter uma visão realista, em termos financeiros, dos resultados que os investimentos geram.

Você também pode medir os resultados de marketing e publicidade com outras métricas, como o alcance e a taxa de engajamento. Mas essas métricas não entram na questão financeira, que é essencial para avaliar o resultado de uma estratégia.

Outras métricas avaliam os resultados em vendas e faturamento, como a taxa de conversão, o custo de aquisição de clientes (CAC) ou a receita gerada. Porém, somente o ROI e o ROAS oferecem uma visão do retorno financeiro em relação ao que foi investido.

Dessa forma, o ROI e o ROAS ajudam as empresas de diferentes formas:

Avaliar e comparar estratégias

O ROI e o ROAS permitem avaliar quais estratégias e campanhas estão valendo mais a pena, especialmente ao comparar uma com a outra. Em conjunto com outros indicadores, você pode avaliar o que deu certo ou não, fazer ajustes durante a execução e tomar melhores decisões estratégicas para o futuro.

Provar o valor do marketing

O ROI e o ROAS também são importantes para provar o valor dos investimentos em marketing, especialmente quando há resistência de gestores ou clientes.

Um relatório com resultados positivos de ROI e ROAS mostra o poder de determinada estratégia, canal ou campanha em gerar receita para o negócio. E, com isso, é possível ganhar mais atenção e verba.

Otimizar o investimento

O dinheiro da empresa passa a ser melhor investido para trazer mais resultado. Se o investimento não traz nenhum retorno ou gera prejuízo, significa que é um gasto para o negócio e precisa ser repensado.

Em um mercado cada vez mais exigente e de recursos escassos, otimizar o orçamento da empresa é essencial. Nesse sentido, o ROI e o ROAS ajudam a identificar em que canais, estratégias e abordagens investir para ter mais retorno.

Como interpretar o valor do ROI e ROAS?

Não existe um valor “bom” ou “ruim” de ROI e ROAS. Cada empresa e cada segmento de negócio tem resultados diferentes, de acordo com a sua realidade. Por isso, a interpretação do resultado dessas métricas depende do contexto da sua empresa.

Para avaliar melhor se você está tendo um bom retorno financeiro para os seus investimentos, é importante:

  • Definir metas de ROI e ROAS no planejamento, para saber se você está atingindo o que planejou;
  • Comparar diferentes canais, estratégias e abordagens para saber quais funcionam melhor;
  • Pesquisar benchmarks e médias de mercado para comparar com os seus resultados.

Como melhorar o ROI e o ROAS?

ROI e ROAS são métricas que precisam de melhorias contínuas. Você sempre pode fazer ajustes para que o retorno de estratégias e campanhas seja maior para a empresa. A seguir, trouxemos algumas dicas para melhorar seus indicadores:

Defina objetivos para os investimentos

A falta de objetivos definidos é um dos principais motivos para o desperdício de esforços e investimentos. Sem um planejamento, você não sabe exatamente aonde quer chegar nem como fazer isso. Por isso, acaba gerando desperdícios e retrabalho.

Então, antes de veicular qualquer campanha ou anúncio, defina objetivos e metas para os seus investimentos. Isso vai ajudar a equipe a identificar quando uma estratégia não vai bem e a retomar rotas para alcançar os resultados.

Aplique testes

Testes A/B são uma das melhores formas de otimizar o ROI e o ROAS. Eles servem para avaliar qual versão de um anúncio funciona melhor com a audiência. Você pode fazer um teste com apenas uma parcela do público, e a versão “vencedora” é a que deve ser veiculada.

Assim, a escolha de uma chamada, uma imagem ou uma cor para a sua campanha é embasada naquilo que dá mais retorno para o negócio, não em suposições.

Segmente melhor o público-alvo

Segmentar o público pode parecer negativo, já que você reduz o número de pessoas potencialmente alcançadas. Porém, a segmentação dá mais precisão para os anúncios e campanhas de marketing, de maneira que você atinge apenas as pessoas que têm mais chances de converter.

Por isso, aproveite o poder de segmentação das plataformas de publicidade e explore diversos critérios, de acordo com a sua persona e o público que você deseja alcançar.

Revise os custos

Diminuir os custos também é uma forma de aumentar o retorno sobre os investimentos. Observe, na fórmula de cálculo, que se você reduzir os custos, o ROI e o ROAS aumentam.

Porém, essa dica vale apenas para o ROI, em que você pode revisar os custos de energia, impostos e ferramentas, por exemplo. Já o ROAS considera apenas os custos de mídia — ou seja, se você cortar esses investimentos, tende a reduzir também a receita dos anúncios.

Invista em automação

Automação é uma forma poderosa de escalar o retorno das suas campanhas e anúncios. Ao automatizar o envio de email marketing ou a gestão dos leads, por exemplo, você consegue gerar mais vendas sem precisar aumentar os investimentos e sem ocupar a equipe com tarefas manuais e operacionais.

Enfim, essas são as dicas para ter mais retorno com os seus investimentos em marketing. Mas, para ter ainda mais resultados, vale a pena contar com os serviços de uma agência de marketing digital.

 

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Sobre o autor

Fernanda Lujan Garcia Fernanda Lujan Garcia

Fernanda trabalha na parte de Conteúdo Interno na Calina. Jornalista em formação pela Unesp, é apaixonada por comunicação.


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