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Como oferecer soluções omnichannel para seu consumidor?

aprox. 19 min / Marketing supermercado omnichannel

Transformação digital

Se você chegou até aqui, muito provavelmente já está pronto e aberto para esse processo. Então vamos ser objetivos! Abaixo, listamos seis passos para você seguir e implantar soluções omnichannel na prática no seu supermercado. Basicamente, o trabalho começa por aceitar as mudanças, se posicionar nos canais e, posteriormente, integrá-los, colocando o cliente final no centro da estratégia.

Não entenda os canais digitais como uma parte do seu negócio. Entenda os canais digitais como o seu negócio, assim como a loja física. É tudo uma coisa só.

1. Transformação cultural é o primeiro passo para transformação digital

Quando falamos em transformação digital e aplicação de soluções omnichannel, a primeira coisa que vem à mente é a tecnologia. Mas, por incrível que pareça, a parte tecnológica desse processo não é a mais complexa. O grande desafio é realizar a transformação cultural para que a transformação digital aconteça de fato.

É preciso mudar as coisas de lugar, mudar a ordem e estabelecer novos processos e até realocar e reorganizar o quadro de colaboradores. Essa dor do crescimento pode causar ruídos e desconforto, porque sempre existe uma resistência natural à mudança no curto prazo. Mas o resultado no médio e longo prazo é altamente recompensador.

Para mitigar os impactos desse período de transformação, a melhor maneira é estabelecer um planejamento claro e didático e dividi-lo com toda a equipe para que todos tenham consciência das fases e etapas do processo, evidenciando sempre os benefícios que todos colherão com as mudanças.

2. Insira sua empresa nos meios digitais e invista em tecnologia

Você precisa estar presente nos meios digitais para atender e interagir com seu público-alvo que, no caso do supermercado, é bastante amplo.  Listamos aqui os principais canais e maneira resumida de serem trabalhados. 

E-commerce – Estruture um canal de venda online de excelência, de fácil navegabilidade e interação. A ideia básica é que o cliente consiga encontrar seus produtos de preferência de maneira rápida e sem complicações. Informações detalhadas dos produtos, harmonizando fotos e informação de qualidade, são fundamentais para o sucesso.  

Além disso, é muito importante fornecer uma gama diversificada de meios de pagamento e garantir uma logística de entrega eficiente. Tudo isso, claro, com muito segurança e Política de Privacidade, Troca e Devolução de Produtos clara e efetiva. Seu consumidor precisa ser ouvido e ter um contato rápido com a marca pelo site se assim ele quiser.

Conforme seu consumidor realiza buscas e compras, será possível personalizar cada vez mais a sua abordagem, o que tende a potencializar as vendas.

Basicamente, seu e-commerce precisa ser bonito, funcional e seguro.

Aplicativo – O Aplicativo serve para facilitar a compra e a experiência do cliente com sua marca. Ele tem que ser necessariamente mais simples e ágil que um e-commerce. Alguns grandes supermercados possuem aplicativos e fazem dessa tecnologia um grande diferencial para seus clientes.

No entanto, há um problema prático aqui. Muitos smartphones ainda tem problemas de tamanho de memória. Isso significa que seu App vai disputar espaço com outros aplicativos, que podem ser mais urgentes para o consumidor, como bancos, delivery de comida (Rappi, IFood) ou de mobilidade (Uber, 99).

Por isso, atente-se à necessidade real do aplicativo e, uma vez que vá estabelecer essa tecnologia, tenha o compromisso de agregar valor concreto à experiencia de compra de seu cliente.

Redes Sociais – Mais do que estar presente, é preciso engajar e se relacionar com seu público nas redes sociais. Entenda redes principalmente como Facebook, Instagram e Twitter, mas existem muitas outras. Se posicione, preste serviços, ofereça promoções, responda prontamente seu público por meio desses canais. Além disso, as redes sociais são o espaço adequado para que a marca assuma alguns de seus posicionamentos institucionais e valores.

Sites de avaliações – Sites como Reclame Aqui, por exemplo, são muito procurados e têm muita relevância junto aos consumidores. A palavra de ordem aqui é agilidade. Por isso, é fundamental que sua equipe de marketing esteja sempre ligada às críticas e comentários ali e solucione prontamente quaisquer solicitações.  

Youtube – Vídeos engajam cada vez mais o espectador. Procure criar conteúdos relacionados à prestação de serviços: promoções, alguma receita gastronômica ou detalhes e curiosidades sobre determinado produto podem ser bem interessantes. Assim como nas redes sociais, o youtube tem forte potencial para posicionamentos institucionais e de valores da marca.  

Buscas do Google – Na maior parte das vezes, a busca do Google é a porta de entrada do consumidor para sua empresa. Na prática, é o primeiro lugar onde as pessoas vão atrás de informações e, a partir dali, dão sequência às suas escolhas, à sua jornada de compra. É ali que os consumidores checam a autoridade e a credibilidade da empresa. E geralmente querem tudo na primeira página.

Um bom trabalho em todos os canais descritos acima colabora fortemente para um bom posicionamento no Google de maneira orgânica, isto é, natural e gratuita. Mas também são necessárias ações pagas de marketing digital, que podem impulsionar seu posicionamento.

De toda forma, nessa etapa é necessária a integração de todos os canais online entre si, obtenção de dados do consumidor e desenho de uma estratégia de negócios única e integrada (on e off) baseada nesses dados. Esse é o tema do tópico 3.

3. Invista em análise de dados e tome todas decisões baseadas nessas informações de maneira integrada

Com seu supermercado posicionado na internet, é hora de colher informações dos clientes. Resumidamente, realize testes com as variáveis do seu negócio e tenha uma gestão baseada em aprendizado e melhoria contínua. Seu cliente vai deixar rastros de seu comportamento nas redes sociais, no seu site, no seu e-commerce, no seu App. É possível mensurar o que ele gosta, não gosta, locais pelos quais ele permanece mais ou menos. Conforme você for testando opções, vai descobrindo meios e maneiras de realizar uma abordagem cada vez mais personalizada e eficiente.

Dessa maneira, vai ser possível definir os KPI (Key Performance Indicator) ou, em tradução livre, os indicadores de performance chave. Pode parecer exagero, mas a otimização de vendas muitas vezes acontece de maneira tão expressiva que parece mentira. A depender do setor, há casos de uma otimização de mais de três dígitos percentuais. Isso porque, no ambiente digital, o cliente deixa informações muito precisas acerca do seu comportamento. Aí, cabe à empresa atender à demanda.

A partir daí, a ideia é que você inverta a ordem na tomada de decisão: ao invés de traçar uma estratégia para o online a partir do offline, trace uma estratégia para todo o negócio considerando também os dados do consumidor provenientes da internet. Esses dados podem servir para o ambiente online, é claro, mas especialmente podem nortear a estratégia de maneira mais ampla, inclusive impactando o volume de negócios do supermercado físico.  Integração é a palavra-chave.

maturidade digital

4. Adquira mecanismos de mensuração de dados, alinhe marketing e TI e integre os canais

Aqui a conversa vai ficando cada vez mais técnica, mas, na prática, a ideia é que seja possível realizar a mensuração de dados de maneira cada vez mais profunda e aplicá-los de maneira cada vez mais assertiva, integrando online e offline como uma coisa só. Essa integração, claro, exige um trabalho de TI, de Bussiness Inteligence (BI) muito grande.

E quando se fala em integração, é preciso compreender as escalas: integração entre colaboradores de diferentes setores (tecnologia e marketing, pelo menos), integração de processos, integração de dados para, só aí, integrar as ações como um todo e definir uma estratégia.

Vamos pegar um exemplo prático. Seu especialista de TI vai taguear o seu site, isto é, implantar rastreadores que identifiquem por onde anda e o que faz seus consumidores em seu site. Depois disso, ele passa essas informações para a equipe de marketing (interna e externa) que vão propor uma ação (ou um conjunto de ações) com base naqueles dados. Depois disso, vem a implantação prática dessas ações. E novamente o consumidor se manifesta, a equipe de TI rastreia seus movimentos e o ciclo se repete.

Entendendo que algumas redes trabalham com milhares – ou as vezes milhões de clientes – e que seus departamentos podem possuir diversas pessoas, de diversas idades e culturas; a quantidade de ruídos que podem ocorrer nesses processos é imensa.

Não é raro que um cliente questione a eficiência das soluções de marketing digital, quando na verdade, por erros de processo e implantação, está tomando decisões baseado em dados errados. Uma falha comum, por exemplo, é taguear o site de forma inadequada, levando a crer que o consumidor tem um determinado comportamento, quando não tem.

Por isso, é fundamental estabelecer processos padronizados, o que é o tema do próximo item.

5. Padronize as comunicações e calendários de todos os canais de divulgação, tanto online quanto offline

Vamos começar aqui pelo exemplo errado mais popular: preços diferentes na loja física e no online. Na sua opinião, o consumidor vai ficar decepcionado com a marca como um todo ou só com o site? Você acha que ele realmente vai fazer essa separação? Qual o sentido disso? Ela não separa canais de venda de uma mesma marca. Para ele, é tudo uma coisa só. E ele tem razão.  Portanto, estabeleça preços uniformes. Mas isso não vale só para esse exemplo.

Padronize a comunicação e o calendário como um todo, oferecendo uma experiência única com sua marca, por meio dos mais variados canais: outdoor, anúncio no Google, promoção no e-mail ou nas redes sociais.

Vale ressaltar, porém, que é possível e recomendável fazer ações específicas em um só canal, como por exemplo, um cupom de promoção para quem responder uma enquete no facebook. A ideia aqui é aquecer e fortalecer um determinado canal. Mas a comunicação geral deve ser padronizada. Essa padronização é um dos alicerces de uma boa experiência para o cliente, o que abordaremos logo abaixo.

6. Foque os esforços na experiência do seu cliente e colete feedbacks constantemente

Toda tecnologia e integração de dados e de serviço tem que ter como direção final a satisfação do cliente. Parece clichê, mas estabelecer um processo que chegue nesse objetivo exige uma sincronia digna de orquestra.

Exemplo: se o cliente comprou no site, mas vai retirar na loja física, o produto está mesmo disponível?  Quais produtos já estão acabando e precisam ser repostos ou encomendados? O prazo de entrega do fornecedor está harmonizado com o prazo de entrega ofertado para o consumidor final no site/App? Tem uma inteligência por trás que cuida disso?

Além de estabelecer os processos mais previsíveis, também é fundamental abrir canais diretos com os consumidores para ouvir os feedbacks constantemente. Lojas físicas, sites, aplicativos, não importa. As pessoas têm que se sentir atendidas e viver uma experiência de excelência.  Essas ações, para além da fidelização do cliente, podem ajudar a empresa a fomentar nossas práticas e processos que resultem no aumento do volume de negócios.  

Seguindo esses passos, seu mercado de fato se torna omnichannel e se adapta à nova realidade do consumidor. E se der errado, pode cobrar a gente!

 


Sobre o autor

Daniel Palis Daniel Palis

Possui formação em Ciência da Computação pela USP, Publicidade & Propaganda pela UFG, além de um MBA em Marketing Digital (ESPM/SP). Trabalhou por mais de 3 anos na SKY, empresa de TV por assinatura, fazendo parte da equipe de Marketing.


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